(電子商務(wù)研究中心訊)對于品牌商和分銷商而言，必須重新思考自己在這一全新格局之中的定位與能力，這不僅僅意味著有待開啟的巨大機(jī)遇，同時(shí)也代表著全新的挑戰(zhàn)。

2014年，騰訊入股京東，阿里投資銀泰，邊界開了兩大零售帝國的序幕，為零售商帶來了令人羨慕的盛宴。今天，新舊零售之爭已然告一段落，多場景融合的消費(fèi)體驗(yàn)之爭正在成為下一輪的競爭中心。然而，對于品牌商和分銷商而言，必須重新思考自己在這一全新格局之中的定位與能力，這不僅僅意味著有待開啟的巨大機(jī)遇，同時(shí)也代表著全新的挑戰(zhàn)。

新零售到底能夠?yàn)槲覀儙硎裁?？又會帶來哪些潛在的困擾？本文將為您梳理新零售“激動(dòng)人心”的十大發(fā)展機(jī)會，以及新零售“不可忽視”的十大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

十大“激動(dòng)人心”

第一、最后三公里，觸達(dá)2億人

隨著阿里巴巴與騰訊零售帝國的迅速發(fā)展，不斷在線下渠道體系中攻城略地，成為諸多大型線下零售分銷體系的控制者。在對這些傳統(tǒng)零售體系的改造中，品牌商將有機(jī)會依托它們新零售強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)與物流體系，在30分鐘內(nèi)觸達(dá)的消費(fèi)者范圍擴(kuò)張至逾2億。

第二、向低線拓展

與此同時(shí)，借力新零售版圖的不斷擴(kuò)張，品牌商的觸達(dá)范圍也將迅速延伸至占中國人口總量超過85%的三線及以下城市。而這是目前大多數(shù)品牌商難以觸及的范圍。

阿里推出的“天貓小店”與京東的“京東便利店”正在競相將以夫妻老婆店為典型代表的小型線下零售門店納入自己旗下。京東CEO劉強(qiáng)東表示，未來五年，京東將在全國范圍內(nèi)開設(shè)超過100萬家“京東便利店”，其中將有一半開在農(nóng)村地區(qū)。而阿里巴巴亦將通過零售通平臺，將“天貓小店”推入三線及以下城市。

第三、增加直接消費(fèi)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)

除了觸達(dá)范圍的擴(kuò)張，新零售大潮下，品牌商亦可不斷增加與（潛在）消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)，成功覆蓋從需求創(chuàng)造到配送售后的整個(gè)消費(fèi)旅程。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2017年，僅化妝品類的品牌商通過微博與消費(fèi)者的互動(dòng)就超過140億次。

第四、全方位了解消費(fèi)者

基于品牌商自有的消費(fèi)觸點(diǎn)和新零售巨頭們多元化觸點(diǎn)的協(xié)助，品牌商能夠以前所未有的方式，全面、迅速地掌握消費(fèi)者在不同生活場景下的各類信息。粗略估計(jì)，每人每天的數(shù)據(jù)產(chǎn)生量已達(dá)1GB，并且仍在隨著觸點(diǎn)和技術(shù)的發(fā)展而不斷提高。

第五、精準(zhǔn)營銷，及時(shí)反饋

借由上述觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)支持，品牌商將能夠克服傳統(tǒng)營銷中“精確有限，效果不明”的陷阱之中，更為精準(zhǔn)有效地向消費(fèi)者開展精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，并能以極快的速度對營銷的效果進(jìn)行評價(jià)，有效提升營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率(ROI)。

第六、敏捷運(yùn)營模式，新品高效推廣

新零售同時(shí)驅(qū)動(dòng)品牌商從運(yùn)營模式上發(fā)生根本性的變革。從傳統(tǒng)上冗長、線性的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換為更加敏捷靈活的，以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式。

與此同時(shí)，更多維的數(shù)據(jù)支持下，品牌商的新品研發(fā)推廣速度更快、成功率更高。數(shù)據(jù)顯示，瑪氏(Mars)一年內(nèi)新品推廣計(jì)劃多達(dá)50件，寶潔(P&G)的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間已經(jīng)從過去的10個(gè)月縮短為1個(gè)月，而雅詩蘭黛(Estee-Lauder)新款眼霜產(chǎn)品的試用銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。

第七、強(qiáng)大的供貨能力和品控保證

基于可獲取數(shù)據(jù)以及其質(zhì)量的大幅提升，催生出更精準(zhǔn)的預(yù)測模型，更完善的管理模式和更強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，從而幫助品牌商更好地預(yù)測銷量，大幅提升供貨率和訂單完成率，并極大地降低過期浪費(fèi)。

第八、無縫的全渠道購物體驗(yàn)

AR/VR技術(shù)的不斷落地，幫助品牌商持續(xù)提升消費(fèi)者全渠道的購物體驗(yàn)。例如，美圖的“美妝相機(jī)”APP與領(lǐng)先彩妝品牌合作的試裝功能已被使用逾5000萬次，銷售轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)營銷模式高出3-5倍，類似嘗試還包括阿里巴巴與銀泰合作的“魔鏡”產(chǎn)品等。

第九、更高效的市場通路模式

零售版圖的不斷整合，以及先進(jìn)技術(shù)和運(yùn)營模式的發(fā)展，將讓品牌商得以有機(jī)會革新其低效冗長的渠道體系，取而代之的是更簡化的市場通路模式，以更低的成本，實(shí)現(xiàn)更高的透明度和更有效的管控。

第十、更精簡的銷售團(tuán)隊(duì)

市場通路模式的精簡化將幫助品牌商極大地優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，一線銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模有望縮減30% - 50%。過去多層級，交叉多重匯報(bào)的銷售部門將得以大幅度優(yōu)化，從而降低薪酬、培訓(xùn)、差旅等成本支出。

十大“憂心忡忡”

第一、兩大巨頭的“控制力”

阿里巴巴與騰訊/京東兩大新零售帝國迅猛增長并已經(jīng)占據(jù)了中國零售市場的主導(dǎo)地位。預(yù)計(jì)，在不久的將來，他們的渠道將覆蓋品牌商銷售的~70%。巨大的渠道優(yōu)勢將為新零售巨頭們帶來行業(yè)中前所未有的強(qiáng)大話語權(quán)，甚至有可能全方面、強(qiáng)有力地影響品牌商的種種商業(yè)決策。

第二、傳統(tǒng)分銷及批發(fā)網(wǎng)路將逐步瓦解

在今天中國的市場運(yùn)作模式中，品牌商的分銷商、批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)通常有 2-6層，但他們中大多數(shù)毛利率較低（銷售分銷商：10-12%；物流分銷商：8%）且規(guī)模較小。隨著電商巨頭逐步滲透B2B領(lǐng)域，在未來五年的時(shí)間里，估計(jì)將有超過30% 的分銷商將被淘汰或被迫與電商結(jié)盟，進(jìn)一步致使品牌商在更大程度上依賴于兩巨頭的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

第三、品牌商利潤空間可能被擠壓

與電商整合的銷售渠道體系，雖然可以幫助品牌商有效提升銷量、降低中間成本，但與此同時(shí)，話語權(quán)的逐漸喪失可能會使得品牌商被要求為其所獲得的各種便利付出更高的代價(jià)，最終的結(jié)果可能反而是利潤空間被擠壓。

第四、電商自有品牌強(qiáng)勢出擊

擁有強(qiáng)大的第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)和領(lǐng)先數(shù)據(jù)分析技術(shù)的電商巨頭們，得以利用其深厚的消費(fèi)者洞見推出更有針對性的高端自有品牌，并直接與現(xiàn)有高端產(chǎn)品競爭。同時(shí)，依賴其對于線下渠道體系的巨大掌控力，其自有產(chǎn)品將會快速得以提升知名度，并獲得更好的貨架位置和更大的貨架空間，侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。

第五、競爭維度多元化

營銷渠道的多元化使得品牌商一方面將面臨一批全新的競爭對手（如：網(wǎng)紅、KOL等），這些競爭對手鎖定特定的人群，鍛造了強(qiáng)大的價(jià)值連接，勢如破竹哦；另一方面，傳統(tǒng)對手仍然不斷開辟新戰(zhàn)場，圍繞目標(biāo)群體提供更加完整的服務(wù)組合，在全新維度上定義競爭。

第六、品牌忠誠度名存實(shí)亡

更糟糕的是，新零售不斷打破傳統(tǒng)品牌建立起的客戶忠誠度壁壘，各品類的重復(fù)消費(fèi)者數(shù)量都有顯著下降。隨著無孔不入的消費(fèi)觸點(diǎn)，商品豐富性以及消費(fèi)者對于產(chǎn)品的可獲得性大大提高，客戶的轉(zhuǎn)移成本變得更低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，常見品類中，2017年失去的上一年消費(fèi)者數(shù)量占比可達(dá)~40% 至 ~65%。高速增長的銷量背后，隱藏著高客戶流失率的重重隱憂。

第七、品牌影響力整體下降

市場調(diào)研顯示，品牌本身對于消費(fèi)者的重要性不斷下降。近年來，消費(fèi)行為愈發(fā)成熟，也更加了解自己真正的需要，與此同時(shí)，原本深入人心的品牌定位正逐步走下神壇。非品牌產(chǎn)品不斷擴(kuò)大其受歡迎程度，在某些品類中，價(jià)格和設(shè)計(jì)已超越品牌，成為更重要的銷售驅(qū)動(dòng)因素。

第八、數(shù)據(jù)分析能力不易構(gòu)建

盡管商業(yè)領(lǐng)袖們對于大數(shù)據(jù)和人工智能的影響力都有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，對于相關(guān)人才也給予了極高的關(guān)注度，但如何構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力仍然成為許多企業(yè)的待解難題，他們并沒有針對構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力的清晰路徑，亦在數(shù)據(jù)“開放”和“封閉”的選擇之中猶豫不決。

第九、數(shù)據(jù)的可得性存在極大不確定性

即便品牌商能夠建立起強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)據(jù)的可得性仍然存在種種不確定性。消費(fèi)者可能要求將個(gè)人數(shù)據(jù)變現(xiàn)、零售巨頭切斷數(shù)據(jù)供給、執(zhí)行更為嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法規(guī)等，都將為品牌商利用數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者洞見的前景蒙上一層陰影。

第十、環(huán)境的代價(jià)

新零售高歌猛進(jìn)的背后，對環(huán)境可能造成巨大的不利影響，也日益引發(fā)了更多的關(guān)注。僅以2016年為例，中國快遞服務(wù)消耗了147億個(gè)塑料袋，32億個(gè)編織袋，86億個(gè)包裝。阿里、京東也開始思考“綠色供應(yīng)鏈”對于未來可持續(xù)發(fā)展的重要性，越來越多的聲音在呼吁，不要讓天空和海洋為經(jīng)濟(jì)增長買單。（來源：慎思行 文/彭顯倫 葉俊楠 陳聞 編選：電子商務(wù)研究中心）